۶ اصل طراحی خدمات که به شما برای دستیابی به مشتریان کمک می‌کند
اهمیت طراحی خدمات در چیست
سه ماه پیش، در یک مصاحبه‌ی گروهی برای یک موقعیت شغلی در شرکت «دیستیلد»، راب اوزبی از من پرسید: «اگر بخواهم یک ظهر شنبه در سیاتل، «قهوه» را در گوگل سرچ کنم، ماجرا چه‌شکلی خواهد بود؟» هنوز مطمئن نیستم که بهترین جواب را داده باشم؛ اما فکر می‌کنم بقیه‌ی مصاحبه باید به‌خوبی پیش رفته باشد. نقل قول دیگری از قهوه که در ذهن من جوش خورده است (به نظرم دیگر استفاده از ایهام کافی باشد)، مربوط به طراحی خدمات است.
مارک فونتیان، بنیان‌گذار آژانس طراحی خدمات ۳۱Volts هلند، زمانی گفت: «هنگامی که دو کافی‌شاپ در کنار یک‌دیگر دارید، که هردو قهوه‌ی دقیقاً یک‌سانی را با قیمت دقیقاً مشابه می‌فروشند، طراحی خدمات همان چیزی‌ست که شما را به سمت یکی هدایت می‌کند و جلوی ورود شما به دیگری را می‌گیرد.»
طراحی خدمات خوب، مجموعه‌ای از تجربیات تجاری ملموس و ناملموس است که کاربران را به سمت تمایز و انتخاب بین محصولات و خدمات سوق می‌دهد.
مدت‌هاست بیش از پیش علاقه‌مند شده‌ام بدانم که چه عواملی باعث خوب شدن طراحی خدمات می‌شود و طراحی خدمات چگونه می‌تواند کسب‌وکارها و برندها را ارتقاء دهد. این مسأله در ویدیوی یک دقیقه‌ای This is Design Service Thinking بسیار خوب توضیح داده شده است:
یکی از اصول اصلی طراحی خدمات، ملاقات با کاربران در جایی‌ست که آنها حضور دارند، و کجا بهتر از اینترنت؟ برای رسیدن به اهداف این مخاطبان و کسانی که به آنها خدمت می‌کنید، بیایید شش روش را بررسی کنیم که از طریق آنها می‌توان طراحی خدمات را به‌صورت آنلاین بر روی کار شما اعمال کرد.
۱- کاربران را مشارکت دهید… از همان اوایل کار و در غالب مواقع
طراحی خدمات به ما کمک می‌کند تا تجربیات خود را با تجربیات برندهای دیگر به هم پیوند دهیم و یک رابطه تجاری مستمر بین برندها ایجاد کنیم.
به عنوان مثال، کمپین «یک بار دیگر» شرکت «لولولمون» را در نظر بگیرید، که از اعضای انجمن آنلاین heylululemon می خواهد همه با هم تصمیم بگیرند که این برند کدام لباس را دوباره به چرخه‌ی تولید برگرداند. سپس لولولمون داستان چرایی و چگونگی ساخت لباس را در «Sketchpad to Shelf» به نمایش گذاشت.
مجموعه‌ی درخواست‌های چندگانه‌ی مشارکت کاربران در «یک بار دیگر» به کاربران اجازه می‌دهد تا احساس کنند که بخشی از روند انتخاب طراح و فروشنده هستند، در حالی که همکاری مشترک با «SketchPad to Shelf» به کاربران امکان می‌دهد حتی مراحل بیش‌تری از تولید را تجربه کنند.
پس از اعمال آنلاین…
نرخ پرش: بخش وبلاگ مایکل کینگ را در مورد اقدامات «سفر کاربر» بررسی کنید. این مقاله، نگرشی واقعی در مورد نحوه‌ی تعامل با کاربران، چه به‌صورت آنلاین و چه به‌صورت آفلاین ارائه می‌دهد. برای طراحی کاربرمحورتر وب‌سایت، بر ایجاد و توسعه‌ی سفرهای کاربر تمرکز کنید و لحظات لذت‌بخشی را در سراسر پیمایش کاربران در سایت برای آنها خلق کنید.
۲- برای همه طراحی کنید
طراحی خدمات ضمن توان‌مندسازی همه‌ی کاربران، زیرساخت‌های سیستم پشتیبانی را هم بهبود می‌بخشد.
Kiind، یک «پلت‌فرم کمپین تبلیغاتی هدیه با پس‌ماند صفر» است که به هدیه‌دهندگان امکان ارسال و پی‌گیری استفاده از کارت‌های هدیه را می‌دهد. این سرویس به گیرندگان هدیه این امکان را می‌دهد که یا از گواهی هدیه استفاده کنند و یا قیمت آن به دلار را به امور خیریه اهدا نمایند. هدیه‌دهنده از نحوه‌ی استفاده‌ی از هدیه توسط گیرنده مطلع می‌شود، بنابراین می‌تواند بهترین هدیه‌ها را در آینده در نظر بگیرد. از هدیه‌دهنده هم بابت هیچ کارت هدیه‌ای که قبول نکرده باشد هزینه‌ای دریافت نمی‌شود.
طراحی عملیاتی یک‌پارچه و توجه دقیق به نیازهای کاربر، به همه‌ی طرف‌های درگیر این امکان را می‌دهد تا تجربه‌ای درخور تعامل یا توصیه‌ی خود داشته باشند.
پس از اعمال آنلاین…
نرخ تبدیل: نیازی نیست چیزی فراتر از مقاله‌ی ۱۸ ابزار پدی موگان برای CRO بخوانید. برای خود مشخص کنید کدام ابزارها و تاکتیک‌های تست کاربر می‌توانند نیازهای کاربران شما را شناسایی کرده و رفتارهای آینده‌ی آنها را پیش‌بینی کنند.
۳- برند خود را گسترش دهید
استفاده از اصول طراحی خدمات می‌تواند پیشنهادهای تجاری را افزایش دهد، از اخلاق تجاری دفاع کند و وفاداری مشتری را دوباره جلب و اثبات کند.
ویدئوی محبوب «راه‌های احمقانه برای مردن» را تماشا کنید، که برای حمایت از کمپین مرتبط با ایمنی در راه‌آهن ساخته شده بود و اکنون در حال گسترش در بازار اسباب‌بازی‌های پارچه‌ای است. ایده‌ی فرستادن موجودات زیبا و مرده به درون تابوت و خواباندن آنها روی پارچه‌ی مخمل، از طرف طرفداران این ویدئو وایرال شده است. در حالی که پیشنهادهای دیگری برای کسب درآمد از این محصول وجود داشت، «لیا وِی‌مارک» سخن‌گوی Metro، اظهار داشت که آنها “موضوع را به ایده‌هایی که فکر کردیم از همه مهم‌تر باشد، محدود کردیم، و این کار یک‌پارچگی برند نام دارد […]. یافتن راهی برای درگیر کردن افراد با موضوع به روش‌های مختلف، و زنده نگه داشتن گفت‌وگو از همه چیز مهم‌تر بود.»
تمرکز بر حفظ یک‌پارچگی برند محتوای اوریجینال، نه‌تنها یک‌پارچگی کلی را حفظ می‌کند بلکه عمر معروفیت شخصیت(های) ویدئو را هم به‌طرز معناداری طولانی می‌نماید. طراحی خدمات نه فقط بر یک تعامل ساده، بلکه بر رابطه با کاربر تأکید زیادی دارد.
پس از اعمال آنلاین…
استراتژی محتوا: به تحلیل «استفانی چانگ» در مورد مشارکت خرید مصرف‌کننده نگاهی بیاندازید که شیوه‌ی تعیین «بازارپذیری یک محصول» را بیان می‌کند. برای ایجاد محتوایی متناسب با انتظارات مصرف‌کننده و سطح سرمایه‌گذاری در برند، به تفاوت بین خرید از روی «فکر» و «احساس» توجه کنید.
۴- از طراحی خدمات مبتنی بر داده استفاده کنید
بهترین نمونه‌های طراحی خدمات با توجه ذهنی به داده‌ها ساخته نمی‌شوند، بلکه توسط خود داده‌ها ساخته می‌شوند.
«جت‌پک» (Jetpac)، یک اپ راهنمای شهری‌ست که از طریق الگوریتم‌های تحلیل تصاویر در اینستاگرام احساس افراد به هر منطقه‌ی شهری را تعیین کند. تجزیه و تحلیل داده‌ها ، حس‌وحال افراد در عکس‌ها را تعیین می‌کند، و حتی از خصوصیات چهره‌های آنها برای تعیین «خوش‌حال‌ترین مکان‌های شهر»، یا از رنگ پس‌زمینه برای ساخت «زیباترین مکان‌ها برای پیاده‌روی» استفاده می‌نماید. این برنامه برای رأی‌گیری در مورد مناطق خاصی در هر شهر در جهت تهیه‌ی این لیست‌ها، از عکس‌های پست‌شده به‌صورت عمومی استفاده می‌کند.
برنامه Jetpac داده‌ها را به شکلی کاملاً شخصی‌سازی‌شده و مرتبط با حس و حال افراد به تصویر می‌کشد، که برای مسافرانی که قصد دارند در شهری جدید بدون روبه‌رو شدن با مناظر ناخوش‌آیند، یک فنجان قهوه بخورند بسیار مفید و مرتبط است. توانایی ارائه‌ی خدمات برای مردم از طریق اطلاعات ورودی سایر افراد محلی، به ایجاد تجربیات شخصی‌تر و منحصربهفرد کمک می‌کند.
پس از اعمال آنلاین…
تحقیق درباره کلمات کلیدی: هیچ کس بهتر از THE Kate Morris مسأله را بیان نمی‌کند: «اگر می‌خواهید بدانید چه محتوایی را باید بنویسید تا بر اساس عبارات کلیدی رتبه‌‌بندی بهتری در نتایج جست‌وجو کسب کنید، از افرادی که در آن موضوع جست‌وجو می‌کنند بپرسید که به‌دنبال چه چیزی هستند، و همان را بنویسید. این کار شیوه‌ی تحقیق ما را تغییر می‌دهد، اما به عقیده‌ی من این تغییر به سمت مثبت خواهد بود.» با مشتریان خود تندتند و مرتب تماس بگیرید و متناسب با خواسته‌ی آنان محتوا بسازید.
۵- انتظارات را ایجاد و برآورده کنید
با توجه به انتظارات کاربران از تجارب آنلاین، طراحی و محتوای اطلاعات‌دهنده و متناسب باید به کاربران امکان درک اطلاعات ارائه‌شده به آنها را بدهد، و گام بعدی منطقی در روند تصمیم‌گیری را به آنها پیش‌نهاد کند. طراحی خدمات از همین مسیر استفاده می‌کند؛ اما به‌دنبال ایجاد لحظات لذت‌بخش است.
شرکت «گری پوپون» (Gray Poupon) با مشتریان خود در یک فضای آنلاین ملاقات می‌کند؛ اما به جای التماس برای لایک گرفتن در فیس‌بوک، کمپین دیجیتال آنها بررسی می‌کند که کدام افراد واقعاً به «انجمن خوش‌سلیقه‌ها» تعلق دارند. روند این درخواست محدود و منحصر به شرکت گری پوپون است، با همان ظاهر بریتانیایی که در کمپین‌های تلویزیونی قدیمی آنها دیده می‌شود.
طراحی خدمات با ایجاد یک گفت‌وگوی آزاد بین پدیدآورندگان سرویس‌ها و مصرف‌کنندگان آنها رشد می‌کند. برندهایی که به کاربرانشان موضوعی برای گفت‌وگو و فضایی برای بحث می‌دهند، باعث بروز مجموعه‌ای از روابط تجاری برجسته‌تر می‌شوند.
پس از اعمال آنلاین…
تقویت اینفلوئنسرها: برندهایی که باعث شعف کاربران خود می‌شوند، در نهایت اینفلوئنسرهایی را برای خود ایجاد می‌کنند، که به گفته «رَند» «دائماً به محتوای منحصربهفرد جدیدی برای اشتراک‌گذاری نیاز دارند.» ادامه‌ی مکالمه در نهایت به معنی ادامه‌ی رابطه با مصرف‌کننده است؛ برندها باید تجربه‌هایی را ایجاد کنند که مکالمه‌ی پیوسته را امکان‌پذیر کند، تا به‌عنوان سطح بالاتری از خدمات دیده شود و از آنها پشتیبانی کند.
۶-تحویل و لذت
هر نقطه‌ی تماسی با یک برند، چه آنلاین باشد یا آفلاین، باید همراه با شناخت برابر از سوی کاربر باشد. طراحی خدمات خوب، به چندین روش منحصربهفرد به حمایت از زیرساخت پیام‌رسانی مستمر می‌پردازد.
کارت‌های علیه بشریت، که یک بازی خودخوانده به نام «مهمان‌بازی برای افراد وحشتناک» بود، «۱۲ روز تعطیلات مزخرف» را به‌راه انداخت، که در آن ۱۰۰۰۰۰ نفر برای دریافت یک مجموعه هدیه‌ی ناشناخته در طول ۱۲ روز، سالانه ۱۲ دلار می‌پرداختند. کارت‌های علیه بشریت به‌طور واضح به محتوای شوخ‌طبعانه‌ی خود افتخار می‌کند و کمپین همراه آن نیز لحن شوخ‌طبعانه‌ی خود را دارد. این برند پیام‌های خود را – از ایمیل خلاصه‌ی سفارش گرفته، تا پاسخ به سؤالات متداول، و شکایات مربوط به ارسال‌های دیرهنگام، تا مرور فعالیت‌های ۱۲ روزه‌ی وب‌سایت – مرتباً ارسال می‌کند.
طراحی خدمات برای این مورد استفاده قرار می‌گیرد که مجموعه‌ای کامل از تجارب برند را همراه با لحظات لذت‌بخش به کاربر منتقل کند. «کارت‌های علیه بشریت» از این مسأله اطمینان حاصل کرد که لحن تک‌تک قسمت‌های کمپین همراه آن با لحن صدای خود برند یکی‌ست، اما و به روشی بدیع و تازه تحویل داده می‌شود.
پس از اعمال آنلاین…
محتوای بسیار هدف‌مند: آموزش کامل را از پست کایرا کویک در سایت Distilled دریافت کنید که شامل جزئیات چگونگی ایجاد یک تجربه‌ی مستمر برندینگ، شناسایی برند و اعتماد به برند است.
طراحی خدمات به معنای طراحی تجربیات قابل‌توجه به روش‌های دائماً نو و بدیع است.
من واقعاً از پتانسیل طراحی خدمات به‌عنوان محرک نوآوری و طراحی کاربر-محور خوب به‌صورت آنلاین بسیار هیجان‌زده هستم. مشاهده‌ی این که یک کار به‌ظاهر غیرملموس، نتایج قابل‌لمس می‌دهد، بسیار عالی‌ست.
لطفاً ایده‌ها و نظرات خود را در بخش کامنت با من به اشتراک بگذارید!
(منبع: Maria Hayhow در https://moz.com/blog)
منبع : جااستادی