طراحی خدمات یا دیزاین خدمات (Service Design) حوزه ای میان رشته ای است که با اهمیت یافتن خدمات در مقابل بخش های صنعت و کشاورزی در عصری که پساصنعتی خوانده می شود شکل گرفته و هر روز بر اهمیت آن افزوده می شود.

مهم است بدانید که افزایش سهم بخش خدمات در تولید ناخالص داخلی (GDP) کشورهای توسعه یافته نه به دلیل کاهش تولید آنها، بلکه بیشتر به دلیل کاهش ارزش افزوده ای است که در بخش کشاورزی و صنعت ایجاد می شود، زیرا فرایندهای تولید صنعتی استاندارد شده و قدرت رقابت در کیفیت تولید بالا رفته است. این امر باعث می شود ارزش افزوده مادی در صنایع کاهش یابد ولی خدمات که وابسته به تعامل انسانی است، در عصر پساصنعتی ارزش افزوده ی بالاتری ایجاد می کند.

طراحی خدمات به عنوان یک مفهوم همیشه وجود داشته، شاید پیش از شکل گیری گرایشی آکادمیک در سال 1991 متدولوژی مشخصی برای طراحی خدمات ارائه نشده باشد ولی به عنوان یک فرایند، همواره دیزاین خدمات به انحاء مختلف انجام می شده است. طراحی یا دیزاین خدمات به عنوان یک فرایند، شامل شناخت زمینه و ذی نفعان و روابط آنها، تعریف مسائل، ایجاد راهکارهای محتمل، تست راهکارها به صورت جزئی و کل تجربه ی خدمات و فهم راهکار ممکن و پیاده سازی راهکار ممکن است.

در سال 1991 آقای میشائیل ارلهوف رویکرد طراحی خدمات را در دانشگاه علوم کاربردی کلون University of Applied Sciences Cologne به عنوان یکی از رویکردها در دیزاین، ذیل رشته ی Integrated Design ایجاد کرد. (در سال 2002 نام دانشکده، به مدرسه ی بین المللی دیزاین کلن – Köln International School of Design – تغییر پیدا می کند.) خانم بریگیت ماگر اولین کرسی استادی با تمرکز بر طراحی خدمات را در این مدرسه کسب کرده و از سال 1995 عهده دار توسعه ی رویکرد طراحی خدمات در این دانشگاه است.

شکل گیری گرایش دانشگاهی به عنوان طراحی خدمات، نقطه عطفی در انجام مطالعات یکپارچه در این حوزه شد. البته مطالعات بسیاری در حوزه های بازاریابی خدمات و مدیریت خدمات انجام شده بود، که در این حوزه ی میان رشته ای نیز استفاده شد و از دهه ی 80 به خصوص در مطالعات خانم شوستاک در مورد خدمات، منابع زیادی در دسترس طراحان وجود دارد ولی ایجاد رشته ی دانشگاهی مختص به دیزاین خدمات، باعث شد فرایند دیزاین و نگاه دیزاین برای خدمات مجال معرفی و بررسی جدی پیدا کنند.

جالب آن است بدانید، رشته ی طراحی تعامل (Interaction Design) نیز که از دهه ی 80 میلادی در مورد آن مطالبی منتشر شده بود، تنها یک سال پیش از طراحی خدمات، یعنی در سال 1994 و آن هم در آمریکا و در دانشگاه کارنگی ملون، در مقطع ارشد شکل گرفته است. پس از شکل گیری رشته ی طراحی خدمات، دانشگاه کارنگی ملون نیز از اولین دانشگاه هایی است که رشته ی طراحی خدمات را در کشور آمریکا ارائه کرده است.

در سال 2001 شرکت LiveWork به عنوان اولین شرکت تخصصی طراحی خدمات در لندن شروع به کار می کند و شرکت Engine که یک سال پیش از LiveWork نیز تأسیس شده، از سال 2003 حوزه ی کاری خود را به صورت تخصصی بر طراحی خدمات متمرکز می کند. پس از این سال بسیاری از شرکت های دیزاین، یا طراحی خدمات را به جمع خدمات خود افزوده اند یا خودشان را صرفاً شرکت طراحی خدمات معرفی می کنند.

سال 2004 با کمک 5 دانشگاه کلن آلمان، کارنگی ملون از آمریکا، پلی تکنیک میلان و داموس از ایتالیا و لینکوپنگ از سوئد، Service Design Network شکل می گیرد تا مرجعی برای فعالیت های آکادمیک و حرفه ای در این حوزه باشد. این اجتماع اکنون بزرگ ترین شبکه ی تخصصی در این حوزه است که دهها دانشگاه و دهها شرکت دیزاین در آن عضویت دارند.

در سال 2005 پایان نامه ی Stefan Moritz با عنوان Service Design – Practical access to an evolving field در بحبوحه ی همین ماجراها در دانشگاه کلن منتشر می شود و تا سال ها مرجع بسیاری از علاقه مندان به شناخت این رشته قرار می گیرد. این پایان نامه از این منظر اهمیت دارد که هم تاریخچه و شکل گیری همکاری میان دانشگاه کلن و چهار دانشگاه دیگر در این حوزه را ثبت کرده، هم اولین پایان نامه ی جامع به زبان انگلیسی در مورد طراحی خدمات است و هم به متدولوژی طراحی خدمات و ابزارهای آن پرداخته. در واقع این پایان نامه معرفی و جعبه ابزاری برای شناخت طراحی خدمات ارائه کرد و به صورت رایگان در اختیار همگان قرار گرفت.

دو اتفاق مهم دیگر تاریخچه ی این رشته را تغییر داد. یکی آغاز رشته ی Product-Service Systems در دانشگاه پلی تکنیک میلان که با به رسمیت شناختن محصولات فیزیکی در کنار خدمات ناملموس، طراحی سیستم ها را هدف قرار داده بود و اتفاقاً با تحصیل دکتر اژدری در این دانشگاه و تدریس ایشان در دانشگاه تهران و دوره ی کارشناسی ارشد طراحی صنعتی دانشگاه امیرکبیر و ورود تعداد دیگری از دوستان فارغ التحصیل این دانشگاه از جمله آقای وحید دائم اینانلو که در دانشگاه هنر اصفهان تدریس می کنند، این رویکرد زودتر به ایران منتقل شد. هرچند دکتر مرتضایی نیز که پس از گذراندن مقطع دکترا در دانشگاه Brighton به کشور بازگشته بودند، در برخی پروژه ها و پایان نامه ها از رویکرد Design Council انگلستان در طراحی خدمات استفاده می کردند. متأسفانه به دلیل ساختار صلب و قدیمی طرح درس طراحی صنعتی، هیچ یک از این اساتید نتوانستند ساختار آموزش طراحی خدمات را در ایران ایجاد کنند و هیچ دوره ی متمرکزی در ایران برای آموزش طراحی خدمات تا امروز شکل نگرفته است.

اما مهم ترین تغییر که برخی اوقات از چشم طراحان دور می ماند، ارائه ی چهارچوب تئوریک Service Dominant Logic یا منطق چیرگی خدمات توسط آقایان وارگو و لاش (Vargo & Lusch) در سال 2004 است که در حوزه ی بازاریابی خدمات ارائه شده و باعث تغییری پارادایمی در نگاه به خدمات و کلاً ایجاد ارزش انسانی شده است. پس از ارائه ی این منطق در حوزه ی بازاریابی، این مفهوم تأثیری اساسی در نوع نگاه به خدمات و شکل گیری رشته ی طراحی خدمات پس از آن داشته است. برای آشنایی با بخشی از این منطق، می توان به اصول و پیش فرض های اولیه ی این منطق اشاره کرد که در چند مقاله توسط دو مؤلف این مفهوم به تدریج تبیین و سپس استفاده شده اند:
1. خدمت، مبنای اساسی مبادله است.
2. مبادله ی غیرمستقیم (بر مبنای کالا یا پول)، مبنای اساسی مبادله را می پوشاند.
3. محصولات، مکانیزم توزیعی برای ارائه ی خدمت هستند.
4. منابع عاملی (در مقابل منابع علم بنیان و غیر فیزیکی) عوامل اساسی در ایجاد سود استراتژیک هستند.
5. همه ی اقتصاد ها، اقتصادهای خدماتی هستند.
6. ارزش، همواره توسط چند عامل که همواره شامل سودبرنده از ارزش هم هست، هم آفرینی می شود.
7. عوامل نمی توانند ارزش را تحویل مخاطب بدهند، تنها می توانند در ایجاد و ارائه ی پیشنهاد ارزش مشارکت کنند.
8. نگاه خدمت-محور در ذات خود انسان-محور و نسبی است.
9. همه ی عوامل اجتماعی و اقتصادی، تجمیع کننده ی منابع هستند.
10. ارزش، همواره به صورت یگانه و پدیدارشناسانه، توسط سودبرنده از ارزش، تعیین می شود.
11. هم آفرینی ارزش، توسط نهادهای عامل-بنیان و ساختارهای نهادی هماهنگ می شود.

شاید درک تمام این مبادی تئوریک برای طراحان، بدون مطالعه ی مقالات این افراد آسان نباشد ولی دانستن کلیات این تغییر پارادایمی در نگاه به خدمات برای هر طراح خدماتی ضروری است.

بحث اساسی تر در مورد متدولوژی طراحی خدمات و ابزارهایش و تفاوت این ها با متدولوژی و ابزارهای طراحی صنعتی بحث وسیعی است که در این مطلب نمی گنجد. تنها اشاره به این موضوع ضرورت دارد، که متدولوژی طراحی خدمات نسبت به طراحی صنعتی به دو دلیل متفاوت است. یکی به دلیل تعدد ذی‌نفعان مؤثر بر ایجاد و ارائه ی ارزش و دیگری مهم شدن المان زمان در طراحی خدمات. اهمیت زمان هم در حین فهم، استفاده و به یادآوری خدمات و هم در استفاده های مکرر یک خدمت، همراه با تغییر انتظارات مخاطب برای یک دیزاینر مهم است.

در ایران تاکنون آموزش های جامعی برای طراحی خدمات شکل نگرفته و نگارنده ی این مقاله که چند دوره به صورت آزاد و در دانشگاه هنر تهران نیز کلاس های آموزش متدولوژی و ابزارهای طراحی خدمات را برگزار کرده است، امیدی به تغییر اساسی در رویکرد دانشگاه های ایران نسبت به آموزش صحیح طراحی خدمات ندارد. این بحث نیز نیاز به مجالی دیگر دارد و به صورت جداگانه ارائه خواهد شد.