طراحی خدمت چیست و چگونه با این روش احتمال شکست استارتآپها را کاهش دهیم؟
طبق مطالعات سایت Small business trends حدود ۵۰% از استارتآپهای کوچک در چهار سال اول تأسیس شکست میخورند. برخی از این استارتآپها طراحی و پیادهسازی فنی بسیار خوبی هم داشتند، با قیمتهای بسیار مناسب هم محصول خود را ارائه دادهاند؛ اما مشکل کجاست؟ چرا مشتریان بابت این خدمت حاضر به پرداخت هزینه نیستند؟ در این مقاله قصد دارم راهی را به شما معرفی کنم تا ریسک اجرای ایده و احتمال شکست را به حداقل برساند. در ادامه با مفهوم و اصول فرایند «طراحی خدمت» یا «Service design» و اهمیت استفاده کسبوکارها از این روش آشنا میشویم.
طراحی خدمت چیست؟
طراحی خدمت یا سرویس دیزاین (Service design)، فرایندی است که در آن طراح تمام تمرکز خود را بر روی طراحی بهترین تجربه میگذارد. هدف از بهکارگیری این فرایند، طراحی خدمتی کاربرپسند، قابل رقابت و بهینه، متناسب با نیازهای مشتریان است.
سرویسهای نوآورانه علاوه بر طراحی محصول، چند حوزه دانشی دیگر را نیز شامل میشوند از جمله: مدیریت، روانشناسی، بازاریابی، قومشناسی، مهندسی و …؛ از این رو برای کار کردن این حوزهها به صورت یک تیم، به یک زبان مشترک نیاز است که این زبان مشترک طراحی خدمت است.
طراحی خدمت در واقع رویکردی میانرشتهای است و صفر تا صد آن صرفاً توسط یک نفر طراح صورت نمیپذیرد بلکه نیازمند مشارکت تخصصهای گوناگون است تا بهترین نتیجه از آن حاصل شود. در اولین و مهمترین مراحل طراحی خدمت، شناخت عمیق از مشتری و همچنین تعیین استراتژیهای سازمان نقشی تعیین کننده دارد.
یکی از رسالتهای طراحی خدمت ایجاد تعادل بین خواستههای سازمان و مشتری است که معمولاً افرادی با تخصصهای زیر در پیشبرد این هدف همکاری میکنند:
- مدیریت – بخشهای استراتژی و توسعه محصول – بر دیدگاه سازمان متکی هستند.
- بازاریابی – بخشهای برندینگ و ارتباطات – در تلاش برای میانجیگری بین مشتری و سازمان هستند اما بیشتر به سمت سازمان متمایلند.
- تحقیقات – تحقیق کاربری و تحقیق بازار – کاملاً بر مشتری و نیازهای او تمرکز دارند.
- طراحی – طراح تجربه کاربری و طراح تعاملات – در تلاش برای میانجیگری بین مشتری و سازمان هستند اما بیشتر به سمت مشتری متمایلند.
سرویس دیزاین ادغام کننده این چهار تخصص است بنابراین با بهرهگیری از بهترین و مناسبترین ابزارهای مربوط به ایجاد تجربه بهینه، راه تبدیل نیاز واقعی مشتری به درآمد پایدار را هموار میکند.
اصول طراحی خدمت
کاربر محور (User-centered): کاربر در مرکز طراحی خدمت قرار میگیرد و شناخت عمیق از کاربر هدف با انجام تحقیقات کیفی صورت میپذیرد.
همکاری جمعی (Co-creative): فرایند طراحی خدمت باید با حضور تمام ذینفعان مرتبط در فرایند طراحی تکمیل شود.
ترتیبدهی (Sequencing): با تقسیم کردن یک خدمت پیچیده به فرایندهای مجزا و پشت سر هم، تصویر واضحتری از خدمت ترسیم میشود.ث
ارائه شهودی (Evidencing): مشتریان باید از تمام المانهای خدمت با خبر باشند. با به تصویر کشیدن تجربههای خدمت و همچنین قابل درک و لمس کردن آنها مشتریان وفادار میشوند و کل خدمت را بهتر متوجه میشوند.
دید جامع (Holistic): یک طراحی جامع با در نظر گرفتن نقاط تماس در شبکهای از کاربران و تعاملات، از اول تا پایان تجربه خدمت را در نظر میگیرد.
مراحل فرایند طراحی خدمت
ابزارهای مورد استفاده در این روش، مسیر طراحی بهترین تجربه را برای کاربر به شکل زیر هموار میکنند:
- ابتدا کل سازمان در مورد خدمتی که میخواهد ارائه دهد باید به یک چشمانداز روشن و مشترک برسد و چارچوب خدمت و مشتریان هدف را مشخص کند.
- حال کار با شناخت کاربران هدف و نیازها و دردهای آنها آغاز میشود (آنجایی که خدمت شما باید انجام یک کار دشوار را برای مشتری آسان کند).
- برای رفع نیازهای شناسایی شده مشتری و دیگر ذینفعان، ایدهپردازی و ارائه راه حل در سازمان با همکاری جمعی آغاز میشود.
- ایدهها با استفاده از عکسها، نقشهها و مدلها به سرعت متبلور میشوند و به طور سیستماتیک با کاربران مرور میشوند.
- پس از حصول اطمینان از صحت شناسایی نیازهای کاربر و پاسخهایی که برای آن نیازها طراحی شده، نقشه راه محصول به روز میشود.
تمام مراحل طراحی خدمت، برای بهبود یک تجربهی موجود یا افزودن یک تجربهی جدید باید تکرار شوند.
چرا در کسبوکار خود از طراحی خدمت استفاده کنیم؟
طراحی خدمت مانع شناخت غلط از مشتری میشود
یک داستان معمولی از اهمیت درک کاربر میتواند به این شکل باشد: یک خدمت جدید طراحی شده و توسط یک شرکت منتشر شده است. خیلی زود پس از انتشار مشخص میشود که این خدمت آنچنان که انتظار میرفت مورد استقبال کاربران قرار نگرفته است. بر اساس بازخوردهایی که گرفته میشود متوجه میشویم که این خدمت بسیار کاربر-پسند ساخته شده است اما همچنان میزان استفاده از آن پایین است. پس مشکل کجا بوده است؟ خدمت به نیاز اصلی مشتری/کاربر پاسخ نداده و تیم توسعه محصول قادر نبودند آنطور که باید زندگی روزمره کاربر و مشکلی که قرار است این خدمت حل کند را درک کنند.
بسیاری از شرکتها بر اساس اطلاعات قدیمی از مشتریان یا حتی فرضیات کار میکنند. اگر در سازمانی مشتریان آخرین اولویت باشند، دستیابی به منافع تجاری از طریق خدمت مورد نظر برای آن سازمان بسیار دشوار خواهد بود. نباید انتظار داشت که کاربر لزوماً به طور صحیح از خدمت ما استفاده کند، حتی اگر آن کاربر عضوی از سازمان خودمان باشد و خدمت ایجاد شده استفاده داخلی داشته باشد.
طراحی خدمت با درک مردم و نیازهایشان شروع میشود. انجام تحقیقات در مورد کاربر به ما کمک میکند تا واقعیت مشتری را ببینیم و دیدگاههای کاذب و حتی توهم شناخت کاربر را از بین ببریم.
طراحی خدمت سیلوهای سازمانی را در هم میشکند
چنانچه دپارتمان بازاریابی فقط مسئول فروش خدمات و جذب کاربر، دپارتمان فنی فقط مسئول ساخت و توسعه محصول و بخش مالی فقط مسئول امور حسابداری و جریان پول در شرکت باشد؛ مسئولیت خدمت به عنوان یک موجودیت کل، غالباً در سرزمین «هیچکس» قرار میگیرد.
تجربه کاربری و یکپارچگی کل خدمت در روشهای طراحی خدمت مرکز توجه قرار میگیرند؛ بنابراین تمرکز از بهینهسازی محلی به بررسی جامع تغییر پیدا میکند. زمانی که همه دپارتمانها درگیر انجام توسعه شوند و سفر مشتری (Customer journey) مستحکمتر ساخته شود، درک و تعهد واقعی در کل تیم ایجاد میشود. یک متخصص طراحی خدمات فرضیات غالب را زیر سوال میبرد، اولویتبندی کارکردها را تغییر میدهد، همپوشانیها را از بین میبرد و آن خدمت را سادهتر میکند.
طراحی خدمت بین خواستههای سازمان و مشتری تعادل ایجاد میکند
دیجیتالسازی، خدمات را به روشی کاملاً جدید در اختیار کاربر قرار میدهد. بستههای خدمات به صورت شفاف و خودکار از طریق کانالهای مختلف سلف سرویس، در اختیار کاربران قرار میگیرد. با این وجود، بهره بردن از روندهای اتوماتیک و سلف سرویس نیاز به طراحی روشمند دارد تا بتواند ارزش به دست آمده از خدمات را در برابر زمان و انرژی مورد نیاز برای کاربر متعادل کند.
به منظور ارائه مؤثر یک خدمت، لازم است تعیین کنید که در آن خدمت چه عواملی برای کاربر حیاتی هستند و چه زمانی بهتر است روی فرایندهای پشت پرده متمرکز شد؟ طراحی خدمت، اقدامات کاربران را به سمت تولید خدمات سودآور هدایت میکند.
طراحی خدمت بطور سیستماتیک به دنبال ایجاد یک تعادل سالم بین خواستههای سازمان و مشتری است. این تعادل، در حالی بهترین تجربه استفاده از خدمت را برای کاربر رقم میزند که بتواند همزمان برای کسبوکار هم سودآور باشد
منبع :لینکداین